梁玉树:矢志不渝的蓝天情结


来源:皇冠体育365信息网   时间:2018-10-29





  近40年休戚与共,梁玉树与天津蓝天集团股份有限公司似乎已经成为不可分割的一个整体。除天津蓝天集团股份有限公司总经理这个沉甸甸的职务所意味着的责任与担当,蓝天集团记载了梁玉树最弥足珍贵的岁月印记:挥斥方遒的少年意气、负重前行的坚毅脚步、转折关口的果敢决断、深陷逆境的韧性成长……


  这是一种互相成就的圆满。以至于我们在追溯蓝天六必治的起承转合之时,必将用许多的笔墨来回眸梁玉树在其间的穿针引线;而我们在梳理梁玉树个人的成长轨迹时,也悄然还原了蓝天六必治的光辉岁月。


  剑走偏锋 蓝天六必治声名鹊起


  浑身书卷气的少年梁玉树,有着与生俱来的浪漫主义情怀。作为1977年12月参加高考的时代精英,他理想大学的启蒙源自哥哥笔记本上的精美插页。插页上那座与小桥流水相映成趣的古色建筑不仅令他着迷,也指引他毫不犹豫地在高考志愿的第一栏上郑重填上了天津大学四个字。


  1975年高中毕业的梁玉树在这次高考中取得了很理想的成绩。尽管有两年的断档,打小就成绩拔尖的梁玉树凭借着之前的好底子,以比天津大学录取线高出许多的优异成绩走进了象牙塔。当姗姗来迟的通知书送达时,梁玉树正心无旁骛地在田里干农活,而此时已经是天津大学报到的最后一天。


  1982年,梁玉树分配进了当年的天津牙膏厂,开启了与天津蓝天集团股份有限公司的不解之缘。由于他是当年为数不多的大学生,又酷爱学习,爱钻研业务,梁玉树很快从青年人中脱颖而出,被委以重任。1985年,天津开始进行国企改革,实行厂长负责制。当时的厂长不拘一格选人才,大胆启用年轻干部,梁玉树被破格提拔为副厂长,一时风光无两。


  在那个物质相对短缺的计划经济年代,牙膏厂只需要埋头生产,根本不需要考虑销售的问题。但注重交流学习、关心形势发展变化的梁玉树隐隐感觉到变化在悄悄来临。国有企业略显僵硬的机制和行事作风,让当时正热血澎湃的梁玉树渐渐感到失落,并萌生去意。


  1992年,外部有一个许多人梦寐以求的职位向梁玉树投来了橄榄枝,而此时的天津牙膏厂也已经出现了很大的困难,品种不太适合市场需求,产品销路出现问题,面临大规模的积压。当年7月,原厂长和书记双双被调走,梁玉树被大家寄予厚望。权衡之下,梁玉树选择留下来共渡难关,并于1992年8月7日上任厂长一职。


  “那个时候,市场格局早已发生了变化,产品由统购包销到企业自销,再加上外资企业进入中国市场,牙膏市场竞争变得异常激烈,对于习惯了计划经济的国企而言,要走出困境特别的艰难。”梁玉树上任后面临的第一个问题就是,如何处理堆积如山的积压产品,并找到全新的替代产品,迅速扭转局势?


  此前几年,梁玉树就经常积极参与各种行业会议,与同行打交道,探讨交流市场形势。他发现,在当时的市场环境下,广东的洁银牙膏、广西的两面针、上海的中华牙膏特别受市场欢迎。“我们蓝天的牙膏产品竞争力为何相对较弱?归根到底是没有特点,缺乏强有力的辨识度。”梁玉树表示,蓝天之前的成功,也源自于有自己独一无二的拳头产品。


  比如说,蓝天的中药口腔养护技术,起源于100多年前。早在1911年,蓝天集团前身——“同昌行”的创始人刘凯平就创立“老火车牌”牙粉,并首创将薄荷脑中药成分、玫瑰天然植物添加其中,一举成为畅销一时的口腔护理品,开创了中国牙粉工业新纪元。1972年,专注于国人口腔健康研究的蓝天口腔科研中心创中药牙膏先河,推出了中国第一支中草药牙膏。


  “蓝天要有突破,必须要推出有特色且不可轻易复制的主打产品。”依循这一思路,1992年,蓝天科研专家从北宋科学家沈括的《梦溪笔谈》找到灵感,用古人验证有效“治牙痛”的中药苦参成分,以现代技术科学配伍研制出具6大功能的全效牙膏。在脱敏牙膏和富强速效牙膏的基础上,蓝天悉心调整产品构成,推出了蓝天六必治牙膏,有效缓解国人常见的牙齿牙龈问题,一炮而红。


  另辟蹊径 多维组合战立竿见影


  解决了“卖什么”的问题,梁玉树接下来亟待解决的是“怎么卖”的问题。


  谨慎考量之后,梁玉树做了一个极其大胆的决定:动员全体集资做广告。全厂1500名员工,自掏腰包共渡难关。凭借着对企业的无限期许,1500人迅速集齐了150万元,全部上交央视换回了为期半年的电视广告。


  “这是一招险棋,但这并不是我们在赌企业的未来。首先我们的产品质量好,定位精准,有市场前景,迫切需要将这些信息传达到给消费者。我们谨慎调研过,当时的媒介资源比较集中,在央视投放广告的效果是立竿见影的。与此同时,我们在北京、天津、河北等地组织员工走进百货商场的柜台,配合进行大规模的促销。”梁玉树说,广告营销的效果在当年年底就开始显现。这款新产品8月份才开始投放市场,年底就已经累计销售近800万支,价格是普通牙膏的一倍多。


  梁玉树对于营销的思考,始于几年前。早在1990年,梁玉树参加天津举办的厂长培训班时,就曾经发表过名为《论日化产品的营销组合》的论文,其中,梁玉树比较系统地阐述了其对于营销组合的思考。一是要做好产品定位,需要契合消费心理。二是打通渠道,知道怎么把产品卖出去,明白不同的发展阶段要有不同的渠道。三是要注重广告的作用,酒香也怕巷子深。四是营业推广,也就是通俗说的导购。


  “必须打破传统营销方式,正确地认识什么叫销售。只有卖给消费者才是真正的销售,堆积在商业渠道,都不是真正的销售。”梁玉树坦言,在当时的环境下,蓝天六必治必须以崭新的面貌推向市场,不急于求成。


  与此同时,为了匹配产品的品质,梁玉树果断加速进行技术改造。“1993年开始立项进行技改,1994就花1500万元引进设备。当时很难贷款,我们再次进行了大胆尝试,于1994年发行企业债券。很幸运的是,由于我们切中了市场的脉搏,新产品1995年投产,一年就还清了债。”


  此后几年,蓝天集团沿袭了稳定的发展战略。第一年广告投入150万元,第二年300万元,第三年700万元。“与传统企业不同,我们不急于要利润,我们更加重视科技投入和广告投入。”在这种稳定的组合拳下,1992~1996年间,公司实现了每年50%的利润增长,蓝天企业在牙膏市场的份额达到15.9%,梁玉树也因此被评选为劳模、优秀党员、优秀企业家。


  力排众议 转投立白再圆复兴梦


  梁玉树意欲率领蓝天高速前行的节奏在1997年被中断,这一年,他被调入天津轻工局,只能间接关注着蓝天的发展。期间两年,蓝天身处天津国企兼并重组的历史潮流,主动或被动与其他的企业合并,组成了蓝天集团。1999年,蓝天集团出现了因整合重组而引发的诸多矛盾,在职工的强烈要求下,梁玉树再次回到蓝天集团,并于2000年开始操刀进行股份制改革。


  “以前,蓝天是‘过五关斩六将’,在市场上奋勇前行。而这轮改革,触动了很多人的利益,得罪了很多人,开始‘走麦城’。”梁玉树毫不讳言第一次改制存在诸多弊端,没有预想到的非正常因素耽误了企业发展的宝贵时间。各种因素让企业的发展轨迹发生了逆转,几年间蓝天六必治销量一路下滑,到2003年,蓝天集团的销售收入与顶峰时期下降了30%。


  而此时,市场格局已然发生了巨大的变化。


  2003年后,高露洁、佳洁士、中华等第一梯队占据了60%的市场份额,市场高度集中,国内品牌与进口品牌的落差开始拉大。而蓝天、黑妹、冷酸灵、两面针等二线品牌不仅面临赶上第一梯队的压力,还要应对来自LG竹盐、纳爱斯等新兴力量的威胁。


  痛定思痛,2004年开始,逐渐走向正轨的蓝天开始潜心回归,梳理发展思路。


  “2005年,我们在中国口腔清洁护理用品工业协会的引导下开始接触立白集团。在接触中,我们发现,立白有民族工业的情怀,有决心和大的志向,管理规范且人性化,与蓝天志同道合。立白也明确表示,蓝天的品牌将完全保留下来,并妥善解决职工问题,双方将共同探寻中国民族品牌的发展路径。”梁玉树认为,加入立白之后,蓝天将融入立白先进的管理体制,排除各种干扰,利用立白良好的营销平台,发挥好蓝天原有的品牌、技术与研发优势,确保蓝天进入了平稳的运营状态。


  2006年初,蓝天正式并入立白集团,在蓝天原有的牙膏系列中,全效、美白、含氟、绿茶、草本一应俱全,但单品的贡献率并不尽人意,销售团队一时失去了主攻方向。面对这种情况,立白集团开始适度收缩产品线,集中优势资源,推出六必治新全效作为主打产品,将蓝天六必治定位为“牙疾预防和防治专家、中低收入消费者心目中的高端产品”,收到了一定的成效。


  2006年,蓝天集团机构重组,六必治迎来发展新契机。重组后的蓝天研发能力大大增强,同年推出的百年护理牙膏,更是汇集了蓝天百年中药养护口腔研究的心血与结晶。它糅合了三七、洋甘菊、薄荷等多种上品中药精髓,以独创性的国家专利配方,有效缓解中国人6种常见口腔问题,堪称中国中药牙膏的经典代表作。


  2011年7月,蓝天集团发力细分市场,推出蓝天六必治中药养护系列产品,包括有蓝天六必治中药专效牙膏、蓝天六必治中药抗菌牙膏等,上市短短几个月内,受到消费者的一致好评。


  鉴于为中国人口腔健康做出的重大贡献,六必治百年护理牙膏于2013年4月获得中国口腔清洁护理用品工业协会授予的“行业重大科技成果二等奖”的称号。


  在立白集团引领绿色健康、品牌年轻化的战略部署下,作为百年品牌的蓝天从2017年初便开始踏上品牌的年轻化之路。在产品线上,布局从基础护理系列到中药典方系列再到原生系列,完成了产品的更新迭代与完善;在营销上,则借势诸多热门节目进行深度传播,推广蓝天六必治原生体验之旅,从品牌至产品,从认知至体验,全方位与消费者进行有效沟通,力求为百年品牌注入年轻的活力。


  2017年,产品年轻化、高端化见成效,传统低端产品由过去的占比70%以上调整到了不足50%,中高端产品的份额已占半壁江山,销售总量也有了双位数的增长,市场占有率进入前十。同时,六必治新品牌IP形象面世,《上火星球》神曲引爆了社交媒体,经典广告词“身体倍儿棒,吃嘛嘛香”也在此轮音乐营销中重焕新生。耀眼的传播数字背后,体现了蓝天六必治在品牌年轻化的道路上向前迈进了一大步,面向新生代消费者,实现了情感共鸣、刷新品牌形象、完成消费者迭代的进化过程。此外,蓝天集团还由此斩获“第九届金鼠标移动营销-整合营销类银奖”,凭借实力赢得业内认可。


  2018年,蓝天集团继续执行“清晰的品牌定位+年轻化的产品+持续的消费者沟通”的战略,加快资源整合,打造大品牌、大单品,借力立白渠道,增加市场投入,实现双位数增长的目标,为蓝天六必治这一传统民族品牌再焕青春、为立白集团大日化发展打好基础,创造新的辉煌。(记者 郭俐君)


  转自:中国工业报

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